21岁的美国姑娘Emma最近买了一个来自中国的“五彩花洒”。她之前没见过这样新奇的产品，但在Facebook上看到关注的网红带货之后，她果断下单了这个花洒。事实上，这已经不是她在网上种草的第一个中国货了。

越来越多人拥有像Emma一样的经历。他们大多是90后，来自世界各地，喜欢在社交媒体上关注网络红人，“种草”后者推荐的商品。日用、玩具、服饰、数码产品，各式各样。这些产品大多来自中国，在海外热度颇高，仅仅一个五彩花洒，就在短时间内实现了日均8万多单的销售业绩。

这是当下全球最火的生意之一——跨境社交电商。随着短视频与社交媒体的流行，加之Z世代（1995年至2009年出生的一代人）逐渐成为流行文化与消费决策的主宰，电商的交易场所也迎来一场彻底的变革。像Emma一样的年轻人并不满足于传统电商的模式，直播、私域、KOL效应，这才是最时兴的消费方式。

数据分析机构凯度发布的报告显示，44%的Z世代用户曾有过因被网红“种草”而下单购买的经历；39%的Z世代群体至少使用4个社交媒体应用。Z时代，占据全球人口的三分之一，已经成为社交媒体网红营销瞄准的主力对象，而他们也的确愿意为此潮流买单。

社交电商，也成为跨境电商平台新的主攻方向。

近日，敦煌网集团宣布，敦煌网公司正式升级为敦煌网集团；此外，推出仅两年的去中心化社交电商SaaS平台MyyShop，成为与中心化跨境电商平台敦煌网并重的“双擎”之一。敦煌网集团创始人王树彤在现场表示，未来公司要“ALL IN”社交电商。

“ALL IN”的口号丝毫不令人意外。成立不到两年的MyyShop已经交出了一份出色的成绩单：截至2022年6月底，MyyShop触达的全球网红博主数量突破166万，沉淀商品超400万，短视频播放量合计突破1473亿，覆盖全球粉丝人次超过1300亿。

“现在是全球微贸易时代”，王树彤在接受记者采访时说道。在这个前所未有的、人人都能够轻创业的时代，社交电商将成为未来敦煌网集团毫无疑问的战略重心。

MyyShop是谁？

来自尼日利亚的Miriam曾经是一名外科医生。由于职场歧视，她在2017年毅然辞去了医院的工作，尝试转型在网上带货。

最开始，她对电商行业几乎毫无认知，更不提如何选品与卖货。但在MyyShop的帮助下，她在短时间内学会了一键开店、建站、选品和订单履约，并在孕产期间完成了第一笔订单。如今，她创业6个月，月销售额接近5万美金，成为敦煌网联合APEC工商咨询理事会(ABAC)主办的“她力量”全球数字贸易创业大赛的年度冠军。

这是一个就连王树彤本人都有些吃惊的故事。她告诉记者，过去这项挑战赛的冠军几乎都来自欧美等发达国家，今年却是一个接触电商不久的非洲女孩。要知道，非洲互联网基建何其落后，而Miriam带货的地方只是一个小村庄。她坐在马扎上，学习平台课程，用最传统的方式介绍着她挑选的母婴产品。

让全球最贫困和电商最落后的非洲年轻人成为带货红人，这是一件十年前难以想象的事。更神奇的是，他们没有任何供应链资源，但却不需要再为货源而发愁。远在千万公里之外的中国，已经有成千上万家供应商接入MyyShop，时刻等待着订单的对接。

“中国有世界上最强大的供应链，能够为海外客户提供丰富的品类，有竞争力的产品和价格。无论是工厂、品牌商还是物流服务商，他们都想在红人经济时代分一杯羹。我们希望用MyyShop帮助他们打开这个增量机会。”王树彤说。

除了像Miriam这样的零基础初学者，MyyShop还有大量“腰部网红”。他们过去都是擅长内容创作的社交媒体红人，只有广告这一项收入来源。在MyyShop，他们可以成为被认证的带货博主，以几乎为零的成本扩宽变现渠道、接触更多消费者，也增加了与粉丝的互动粘性。

这样的例子在MyyShop上并不少见。MyyShop首席运营官刘思军介绍，一位拥有3万粉丝的美国美妆类博主就借此打开了卖货渠道，首次带货视频播放量接近4万，转化率接近8%，并为自己带来了将近20%的粉丝增长。目前，该博主粉丝数量达到19万，一个月内的带货收入已经破万。

这就是MyyShop正在做的生意——作为社交电商SaaS平台，帮助全球小微企业、社媒内容创作者、网红、KOL等带有私域流量的人群直连中国供应链，提供从选品、建站、营销到履约的全链条服务，帮助他们实现通过社交流量赚钱的目标。

这需要一套超强的配套服务能力及转化能力。为了更好地赋能卖家，MyyShop组建了完善的SaaS生态矩阵，包括大数据选品SaaS平台先知AI、社交电商建站平台星移、社交电商智能营销平台纵横、跨境物流智慧平台驼飞侠DHLink、社交电商教学平台星链，为卖家提供“一站全包”式的服务。

“我们把敦煌网过去18年积累的能力全部向卖家开放，目标是最大程度地降低参加全球贸易的门槛，让每个人都参与进来”，王树彤说，这也是敦煌网最初的愿景。

技术驱动的卖货

降低门槛的前提，是让所有卖家都无须再重复传统电商交易中需要耗费大量人工的环节。而实现这一切的关键，则是平台的技术能力。

王树彤举了一个例子：一家独立站品牌箱包卖家一直想为店铺寻找合适的带货网红，但很长一段时间里都只能纯靠营销团队人工发现，耗时费力效率低，很难成功达成合作。

并且，箱包的客单价较高，寄样品成本也高，因此格外希望能确保寄样+拍视频的合作模式。但在实操过程中，和外国人合作的不确定性其实很高，过往的经验是，很多人接收了样品但最后并没有拍产品视频，为营销团队带来很大压力。

MyyShop先知AI的精准匹配能力和“红人一键联系”功能则有效解决了这个问题。品牌发现，这上面推荐的红人回复率提高了20%-30%，且匹配度更高。寄样后，绝大部分红人都能配合品牌推出带货视频，大幅节省了品牌的营销费用。甚至有一位30万粉丝的博主视频带来了400万播放量，转化率接近10%。

先知AI同样能够帮助供应链自身进行销路扩张。在浙江义乌小商品市场，一位店家试图通过跨境电商打破线下客流断崖下跌的困境。但由于缺乏线上店铺运营经验，他们积累多年的小商品供应链资源并不能发挥作用，也难以判断何种商品更受欢迎，选择追求市场爆品，却又陷入同质化的窘境。

经过量体裁衣般的AI分析后，店家最终选定了精品玩具品类。先知AI搜罗了海外社交媒体平台热门玩具视频，锁定了多款产品，并帮助卖家在平台店铺针对这几种产品进行优化展示。整个过程中，卖家没有进行任何流量投放。

一周之内，仅凭消费者的自然搜索，店铺某款飞行球玩具产品出单数就达到了392单，而其他几款主推产品也都实现了良好的转化。就这样，商家甚至不需要太多启动成本，就成功推出了小“爆款”。在线下生意遇阻后，轻松打开了一个全新的社交电商市场。

无论是建站还是选品，AI和大数据都在其中扮演了关键角色。在刘思军看来，这也是MyyShop的核心能力。

“MyyShop是用技术来驱动决策，而不是用人工。我们提供一个非常强大的服务矩阵，目标就是让卖家尽量少地去做传统电商的事情”，刘思军说。

这的确是海外博主的刚需。当下海外电商门槛降低，新从业者社交资源丰富但缺乏专业电商经验和资源。MyyShop覆盖最广的是1～10万粉丝的中腰部博主。他们有海量的供应需求，但没有李佳琦、薇娅那样强大的人工团队，更没有AI与大数据的精准匹配能力。用技术来实现高效选品与匹配，能够让博主实现高效带货，实现良性循环。

“未来中国企业在全球化的进程当中，如果是以这种技术驱动，也更容易被海外所接受”，刘思军说，过去中国产品留给海外的印象大多数只有低价，中国企业也很少对外展现出科技的面孔。MyyShop通过技术驱动来帮助全球卖家做生意，同样也希望能借此刷新海外对中国企业的印象。

目标是“全球货全球卖”

事实上，全力奔向社交电商赛道也是MyyShop的必然选择。

自1999年第一代跨境外贸B2B平台诞生算起，跨境电商在中国已走过20年发展历程。2004年，敦煌网首度实现了交易的线上化，带来了跨境电商行业的重大革新。其后近20年间，这家公司见证了中国跨境电商企业从简单的“交易”到逐渐搭建全产业链的全过程。

直到2020年，一场疫情改变了全球的运转节奏，但却也间接刺激了电商需求的爆发。尤其是在国与国之间的连接被切断之后，中国庞大的制造产业链更渴望与海外买家建立连接，而海外消费者也需要高性价比的商品。

而随着社交媒体深入改变人们的生活方式，过去以电商平台和独立站为主的跨境电商模式又再次发生变化。

艾瑞咨询报告显示，海外电商线上获客渠道呈现更碎片化与去中心化的趋势，大批社交平台网红凭借“私域流量”成功转型带货达人。未来，围绕中小商户提供整合供应链服务的电商平台将成为跨境交易平台的下一增长曲线。甚至不需要平台，哪怕只有一个商品链接，即可通过社交裂变触达全球的消费者。

某种程度上，这正是敦煌网所擅长的事，也是最适合由敦煌网集团来做的事。

过去18年来，敦煌网集团积累了大量跨境交易数据、供应链能力以及围绕交易环节形成的跨境配套履约服务的能力。包括在全球200多个国家的支付能力、汇率管理能力、门到门物流配送能力和营销能力，这正是MyyShop能够快速获得成功的原因。

而基于坐拥中国产业链的优势，MyyShop能够将中国强大的供应链与海外拥有私域流量的人群连接，一面为上游中国供应商打通海外增量市场，另一面为下游海外采购商和分销商实现私域流量变现，自2020年下半年上线以来，仅仅4个月就实现了全面盈利。

但MyyShop的野心不止于此。刘思军透露，MyyShop覆盖的商品和用户数据仍在不断刷新，预计到7月份，将成为围绕TiKTok网红和商品数据最广和最深的跨境电商服务平台。未来，MyyShop不仅要卖中国货，更想把全世界的好货都集结到平台上来。

他表示，现阶段MyyShop的目标是做用户更加喜欢用的平台，2023年则要发力全球本土化，在重点国家打造更完善的本土化服务，引入本土货源。到2024年，MyyShop要把此前的成功标杆复制到国际市场，形成真正“全球货全球卖”的逻辑，目标单年GMV38亿美元。

全新的生意模式正在悄然改变跨境电商行业的格局。势如破竹的MyyShop，才刚刚跨出了它的第一步。