" 在 SaaS 领域，追踪是关键。营销离不开追踪，没有追踪就没有营销，营销线上化更少不了追踪。营销负责人需要向 CEO 汇报工作，证明营销活动的有效性。如果营销活动的转化率为 0，就得叫停了。"

—— Debbie Cohen ，Seculert 线上营销 VP

如果说有什么企业对信息的全面性、数据的精准阐释和数字的理解都非常依赖，它一定是 SaaS。有人可能会说，指标和数据对任何企业都很重要。没错，但有的时候，企业决策层更愿意相信它们的经验和直觉，根本不管指标和数据。

然而 SaaS 别无选择，数据和指标是 SaaS 生存的关键。与此同时，这也决定了 SaaS 的脆弱性。SaaS 企业没有犯错空间，因为正确的数据诠释、计算和处理对 SaaS 企业太重要了，SaaS 企业必须衡量每个关键指标并理解它对整体业务的影响。本篇文章将着重讲解 SaaS 企业的销售和营销 ROI 及如何计算和提升 ROI。

1. MRR（Monthly Recurring revenue）月经常性收入：SaaS 企业每月在一个客户上的可预期稳定收入；

2. CAC（Customer Acquisition Cost）用户获取成本：获取一个客户所花费的成本；

3. 覆盖获客成本所需时间（Months to recover CAC）：SaaS 企业营收与获客成本盈亏平衡所需要的月数（不计经营成本）；

3. CLV（Customer Lifetime Value）客户生命周期价值：一个客户在与企业保持客户关系的全生命周期中能够为企业带来的收益；

4. 流失率（Churn rate）：一段时间后（按月计算），不再使用该企业 SaaS 产品的人数百分比。

01

客户留存 ——

决定 SaaS 成败的重要因素

对于大部分业务，营收与现金流一样，都遵循简单的计算模型：东西卖出去，钱收回来。

然而，SaaS 却不同，其业务模型是 MRR，这也是为什么 SaaS 更复杂的原因。通常情况下，SaaS 企业在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。这意味着，SaaS 成长速度越快，长期的现金流曲线越好。当你达到一定的获客数量，月收入与获客成本就足以正负相抵，这时候，现金流曲线就开始逐渐趋正（假定营销和销售开支不变）。

但这种业务模型的问题在于，它极大程度上取决于客户数和留存率的稳定性，而客户流失是难免的事。

理想情况下，在客户离开之前，你有足够的收入抵扣 CAC；非理想情况下，客户迟早会离开你，意味着你不仅挣不到钱还要倒搭，因为在初期获取客户阶段你已经做了投入。

如果客户喜欢你的产品 / 服务，他们会长期使用，你的收入就会增加。这种情况下，我们需要牢记两种销售流程：1. 获取客户；2. 留存客户。

虽然每个企业都需要有坚实的客户群来支撑运营，但在 SaaS 企业，现有客户的留存比新客户获取重要得多。很大一部分原因在于收入模式是累计增加的。现存客户的生命周期越长，每个季度的 ROI 就越高。很多 SaaS 企业意识不到客户留存的重要性，把客户续费看成理所当然。这种思维要不得，收入迟早会凉凉。

举一个简单的例子：你获取一名新客户的成本是 $100，这位新客户每月为你带来的收入是 $10。

10 个月，你会收到 $100，这时候收入与 CAC 可以正负相抵。10 个月就是企业营收与获客成本达到盈亏平衡的时间。

11 个月，你会收到 $110，这意味着你的投入是 $100，利润是 $10。

20 个月，你会收到 $200，这意味着你的投入是 $100，利润是 $100。

计算一下现存客户能为你带来的长期价值，你就会明白为什么客户留存是 SaaS 企业最重要的指标之一。

02

增长、现金和利润 ——

驱动 SaaS 增长的三个支柱

SaaS 指标的 5 个 C：Cash 现金、Churn 流失率、CMRR 月经常性收入、CAC 获客成本、CLV 客户生命周期价值。下文将着重讨论 5C 的重要性。

要想正确计算营销 ROI，我们需要继续深入理解 SaaS 企业增长的关键因素：增长、现金和利润。

增长是成为市场领导者的关键因素。由于 SaaS 企业的性质是 "everything or nothing"，要么企业实现巨额增长，一飞冲天，要么一事无成，因此，强劲的增长至关重要。随着公司的发展，应该有一系列相应的活动来促进增长：人们讨论你企业的次数越多，越会形成口碑。赢得客户信任流失率才会降低，公司也会在社交媒体等平台上获得更多的喜爱和口碑。