当我们提到IP时,往往一动手就先动表现层。场景、服装、道具等凡是能看到的都能够模仿。本质上来说,品牌1号位对于IP的思考,要更高一层、再深一层,欲穷千里目,更上一层楼。
为此,我们将做IP这件事分为四个维度来思考。首先是战略层,也就是我们做IP的目的是什么,要始终围绕着目的做思考。肯定的说变现不是目的,变现是理所应当的,是做IP过程中的产物。
但是单一的以变现为目的的IP不是不够好,而是不够长、不够久。一个IP要立得住、更要立的稳、还要立的久。这就要求我们从战略层面明确目的。也就是战略层需要回答的问题是:IP如何成为第一。可以是细分品类第一、也可以是某个领域的第一。
找到第一是差异化价值的放大。比如:曹云金搞吃播探店。就成了说相声里最会探店的、探店里嘴皮子最好的。这就是差异化的优势——找到第一。
内容层,则是围绕着战略而展开的。如果说战略层回答的问题是为何做,那么内容层就是要回答做什么。一个IP应该做什么,是由战略层所确定的那个第一的差异化价值而决定的。比如:IP的职业描述、性格、兴趣。这些不是随心所欲,而是有的放矢。
从战略层找到第一(输出差异化价值)到内容层有的放矢,接下来就是传播层。靠什么来传播呢?语言、形象、言论。也就是围绕着差异化价值而做的语言输出、形象呈现、言论塑造。
最后是表达层。碎片化的媒介环境下,一个IP要如何跑出来。一是要一针顶破天,金句;二是要情感粘性,故事;三是要有一杆属于IP自己的大旗,著作——这样才能立的久、立的稳、立的长。
既:战略层、内容层、传播层、表现层关系:为什么做、做什么、怎么做、做那些
以以前的罗振宇这个IP为例:
从战略到内容、从传播到表现,如果我们只在形式层大谈特谈IP,却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层,那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸,今天流行什么就说什么,为了流行、为了流量拼死一搏,最后发现好像哪里不对啊。
所以,我们讲的IP思考是什么呢:就是两个成语:
——一以贯之,围绕战略目的而展开的
从0到1的过程,我们将IP打造分为三个阶段:起步期、成长期、成熟期。不同阶段,要讲不同的故事。IP故事讲得好,IP生命周期活到老。
作为企业而言的IP,起步期要讲创业故事,传递使命、愿景、核心是传递价值观;成长期产品故事:传递死磕、执着,核心是做产品体验官;成熟期行业故事:勇立潮头,规划未来。
具体如何来讲呢?
人物背景:L女士80后,正宗的哈佛女学霸
哈弗后就一直专注于做家族理财,20年的职业经验,任职于国内顶流财经周刊,有自己的专栏;某卫视频道理财节目特约嘉宾(每周一期)、给家族二代做财商培训,小圈子有名,专业不粘人,小日子过得滋润。
听完这些背景信息之后,我们还是要回到开篇,回答四个问题:既:战略层、内容层、传播层、表现层关系:为什么做、做什么、怎么做、做那些
首先,从战略层面入手
在战略层,L女士打造个人IP,要占据或代表的词财富传承,目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士——这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。
在明确了战略层目标后,要围绕着品类词(家族财富传承)展开L女士内容层(职业、性格、兴趣)的构建。
要能够站在目标客户的角度去解构、重构(职业、性格、兴趣)信息。提及家族财富传承这个词时,目标客户会产生哪些有关于(职业、性格、兴趣)的正面联想。
换句话说:身正不怕影子斜。职业、性格、兴趣是身正;语言、形象、言论是影子。我们再举个例子,以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人,你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。
比如:性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。
现在回头再看,只要在战略层清晰了,成为家族财富传承第一女性专家。接下来的内容、传播、表现层就不思而得。剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称。
关于家族财富这个概念,首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义,一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承,包括两个名词:家族、财富。
名词构成了我们对于世界的认知,你要小心名词障。
为此,家族财富传承这个词,可能过于抽象。你(指L女士)首先要定义什么是家族、如何算是财富,这个概念你定义了它就是你的,你不定义它就是别人的。
如何下定义,本质上最好的方式是前面+一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承,有新就有旧,破旧才能立新,这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面,打破一个旧的,才有一个新的。
新的不来,旧的不去
什么是新家族财富,这个定义下好了,这个世界就都是你的。新的概念再往下,我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱,有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年,词语的定义就是定义的词语;传播的定义就是定义的传播;营销的定义就是定义的营销。
从49年开始,你去看家族、财富、传承的历史,把历史编制成故事,只要故事讲得好,没有人有怀疑的能力。
为此,L女士啊:
你的资源、背景、专业、人脉都非常好,在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上,所以很多事情就做的散、点,而没有线、面、体。
咱们对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜,方法呢:把你认识的顶流的家族top10采访一遍,此大业可图也。
这时候,就要有一个伟大的使命呼之欲出——助力新家族财富200年,传承5代人
一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书,从共域做名气,在私域做大课、小课收口。
写到这里,具体的操作我想大部分朋友都可以了往下继续了,比如:公众号、视频号、抖音,比如:社群、站台、背书。很多事,难就难在开头,万事开头难。问题达成共识、路径一旦清晰,规划就要聚焦(五个一,5 allin 1)。