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好品牌如何驱动大生意?关窍在“用户行为路径”
发布时间:2022/07/15来源:运营派

在开篇,想跟大家分享三个简短的故事,但很真实。

故事一:制造工厂的“二代”焦虑

“一个电脑机箱制造企业,一个季度1个亿的GMV,给海外大牌代工,已经做到头部大牌的OEM业务,也就10%-15%的毛利区间,这在代工领域算是天花板的毛利空间。但是,整体来看,做工厂,又累又苦也不算赚钱……但这个模式在我老爸那个年代,已经是很厉害了”,走访深圳附近惠州的一个工厂,厂负责人Tina谈到。

而如今时代变了,这个模式在当下并不被看好,

她希望建立一个“品牌”,做更有溢价的长期健康的生意。

但她对于“品牌”这件事情,不知道从哪开始。

故事二:举棋不定的新消费品牌阶段困局

“移动流量红利在的时候,使劲投放效果广告就行,现在不行了。在流量红利褪去后,明显感觉后劲不足,主要体现在在‘进行市场的投放广告时,其ROAS(广告支出回报率)很难为正’。因此投放无法持续,生意随之下滑。或者,以转化为导向的投放,因为没有储备的认知人群池,甚至无人群可投”,一个新消费品牌创始人吐槽。然而,即便意识到品牌建设很重要,但在面临短期巨大的生意挑战时,依旧不敢在品牌上多做投入,举棋不定。

故事三:国际大牌逆势增长的底气

2023年2月14日晚,可口可乐公司发布了2022年第四季度及全年财报,财报数据显示,2022年可口可乐公司总营收430.04亿美元,同比增长11%。从全年业绩来看,即便是受疫情影响的2022年,可口可乐公司依然实现强劲增长。在2022年卡塔尔世界杯期间,可口可乐公司成功举办了“相信即是魔法”全球活动,开发了“可口可乐球迷专区”数字平台,与全球41个市场的500多万消费者进行了互动。

在财报中,可口可乐公司也表示,“公司将利用更新、更独特的数字互动方式将消费场景与消费者的激情相连接,与消费者建立更深的联系,给消费者带来经典又新鲜的体验”。放眼望去,这3个故事是市场三种不同类别公司所处现状的缩影。

本质上,折射的是一个事情:“要做品牌”!

因为“做品牌”与“不做品牌”存在着各种差距。经历了三年黑天鹅后,市场最大的共鸣莫过于“品牌化的回潮”。什么叫品牌化?菲利普·科特勒的《营销管理》一书中,如此描述:“品牌化(branding)是赋予产品和服务以品牌力的过程,旨在为产品之间创造差异”。只是,很大部分的人,困惑于品牌到底怎么做?品牌与生意的关系如何处理?以及,怎么解决短期活着且长期活好的问题?

一、好品牌=大生意

在解答这些问题之前,想先抛出我想表达的核心观点:做好品牌,才能做大生意,也即“好品牌=大生意”。

故事二的新品牌困惑,对于经历了N个经济周期的成熟品牌而言,或许早就有了清晰的答案。

“本质上,长久发展就意味着「好品牌」,品牌是一个好的盈利模式的基本。因为好的品牌,需要有好的产品质量,好的精神满足,好的溢价能力,而好的溢价能力意味着可以帮助品牌进一步研发更好的产品,以及覆盖更广的消费者,去做更多消费者相关的品类教育,如此,形成正向的循环。从而促成了一个「好品牌和有意义的生意」的互促关系”,宝洁大中华区男士理容品类管理副总裁 Franny 在博朗7月的新品发布会上向Morketing分享。

同时,她补充:“如果一个品牌,其经营的模式作为一盘生意,没有办法做好盈利模式,那就没法持久。盈利模式并不一定是超级大的品牌,也许只服务一小撮人,但利润足以支撑长久发展”。

而对于这个观点,集度用户发展负责人杨振表示:“份额就是品牌,销量就是地位”。

在开篇,可口可乐的案例也印证了这一点,在疫情期间,可口可乐并没有收缩其品牌活动,反而在不断强化品牌给与消费者的经典体验,以及焕新新的体验,从而持续打造可口可乐在消费者心目中的不可替代的地位。也因此,可口可乐在可乐品类的Top 1稳稳的站住了。

在7月5日,首届品创·全球品牌节上,巨量引擎商业市场总经理许嘉的分享也呼应了这个主题“好品牌成就大生意”,掀起了行业的一番热议,而他的内容则更落地的去解答了部分品牌的困惑,如何让品牌和生意的关系递进的更直接。

在分享他的观点之前,我想先和大家一起具体分析下,品牌建设过程的两难境地。

二、“小品牌”们的品牌建设窘境

过去,品牌与生意,长期以来一直被视为两难的选择,大家都知道必须要做品牌,但是如何打通从品牌到生意的路径,似乎还有疑问。而其实,风靡全球How Brands Grow书中的HBG理论已经给出了碎片化媒体环境下的品牌增长基础逻辑。它回答了品牌增长的本质真相——品牌增长是由渗透率所驱动的。如何促进品牌增长?要求品牌必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透。而营销大渗透和渠道大渗透的2个前提是品牌独特性资产、以及品牌持续性投入。

其中HBG最核心的一个观点就是:品牌增长最重要的一件事情,是找到更多的用户。因为如果你的用户越多,你的忠诚度自然也就更高。这个理论的精华在于,他明确指出“忠诚度其实只是渗透率的一个结果”。

作为一个小品牌,不但拥有较少的用户,而且你的用户的忠诚度也会更低。所以小品牌受到了两重伤害,这是一个数学规律,叫做Double Jeopardy。这是一个在各个品类都被证实的规律,大家看到忠诚度的改变范围是非常小的。因此,对于小品牌来讲,要尽可能多的拓展新客,加速用户购买转化,提高渗透率,还需要不断地积累消费者口碑。

当然,大品牌也存在持续的品牌挑战,大品牌不能固守已有的人群池,还需要不断地破圈,加速新客引入和老客复购。只是他们已经建立了自己的品牌壁垒,且,有足够的资金去长期进行品牌建设以及抵御不确定下的各种风险。Kantar Brand Z的一项调研中,对比了近十年中国品牌100强和中国股票加权指数发现,强品牌在抵抗风险和长期回报上表现更优。而对于小品牌而言,知道品牌建设很重要,拓展用户很关键,但是,品牌到生意的路径,是什么,并不清晰。“在很多小品牌的创业者眼中,他们很天然的觉得,品牌建设的回报之路路径比较长,等待时间比较长,要是将大量的预算挪到品牌建设上,那还没等自己建设好品牌,估计就活不下去了”

而这,这正是很多需要做品牌建设,而不敢下手的品牌们的真实窘境。

三、“行为驱动”的品牌建设离生意更近

那么,在碎屏化环境下如何不断破圈,还能促进生意?“从触达来讲,在程序化精准广告发展这么多年来,其实营销变得懒惰,它是基于一个数学规律的,其实它就是用户数量乘以mental availability乘以physical availability(萦绕于心,触手可得),他主要消除你不购买的理由。所以营销几乎是一个工业化的、规律化的流水线的操作”,前宝洁中国CGO何亚彬曾经分享了这个观点。

解决完触达的问题,其实还是回归到品牌营销的焦虑上:如何跟生意关联更递进?

回顾下,之前的品牌营销逻辑是央视一个大曝光,广泛感知……因此,在进行品牌曝光的时候,无法立马转化到销量表现上,甚至也无法感知到消费者到底对于这样的品牌传达,是喜欢,还是无感,还是反感……然而,在如今社媒发展成熟的当下,品牌的任何动作,消费者感知到了后,都会有各种即时性的反馈,消费者自己会行动,比如点赞、关注、购买、甚至帮助多次口碑传播,以及反馈产品建议……

因此,要更好的衡量品牌营销有效,新的阶段,应该从‘曝光、认知驱动’进阶到‘行为驱动’”,巨量引擎市场总经理许嘉提到一个核心观点。

为什么是“行为驱动”?

过去,品牌营销从目标上是以消费者认知为导向,主要看曝光规模。无论是消费者能看到的标识、产品、服务,还是体验到品牌/定位/价值观等,品牌建设以实现更大规模的消费者认知为目标,主逻辑是“更多地人看到就会有更多的人买。”表现在衡量指标上聚焦在知名度、忠诚度、等品牌形象的度量。这种方式从长期证明了品牌的价值,但是它的问题也恰恰在于周期过长,而且比较间接,很难指导企业优化营销和经营策略。

而现在呢,品牌营销如何与生意指标更挂钩,且符合当下的互联网碎片化、粉尘化的环境?从整个消费者的触网环境分析,现在的用户与内容,被推荐和主动选择双向过程。

因此,企业在思考,你的品牌有没有被认知,不能单一硬推逻辑,Babycare的CMOIris分享了一个观点:“如今,消费者与品牌的关系应该是双向奔赴”,也正印证了许嘉观点中提到的“行为促进”。因此,抖音体系中的巨量引擎,其将按照品牌与用户之间的行为递进关系,划分为O机会人群,A1了解人群、A2吸引人群,A3种草人群、A4成交人群、以及A5复购人群,称之为O-5A人群资产模型。

因此,在大渗透原理下,人群资产总规模其实是多层关系递进的人群总规模。那么,在品牌建设的时候,规模化用户获取和用户由浅到深关系的流转效率就成为了关键指标。

从度量的角度,可以通过行为+认知两类标签拟合的度量方式,品牌力的度量可以更具质量,这样品牌与生意的关联就更直接了。巨量云图的一项调研发现,在3-6月的周期内,高品牌力对比低品牌力,在最终生意结果、成交人数及效率层面,都表现出了明显差异,能高达5-11倍。

四、核心思路和3大路径

基于从“认知驱动”到“行为驱动”,品牌的建设逻辑也要改变。“品牌建设的核心思路应该是,广覆盖+高质量影响,从而形成品牌”,许嘉概括。落到品牌和“人”的关系层面,即是:“规模化加深品牌与用户的行为关系。

好品牌如何驱动大生意?关窍在“用户行为路径” | 曾巧专栏

那么,具体怎么做?许嘉在品创·全球品牌节上分享的3大路径非常具有启发性。

第一,不断扩大品牌人群规模,破圈和拉新。这里拿AKF举例,AKF是一家位于青岛的初创美妆品牌。2021年在货架电商做分销,客单低,认知弱,在红海般的彩妆赛道竞争中难以破局。2022年AKF开始布局抖音,采用品牌化打法,锁定全年节点营销,如520、921、双旦等,通过互动测款(小飞盒)-达人种草 -直播推送 -搜索承接(品专)的系列打法,在抖音迅速建立了用户的规模化认知和种草行为。

仅仅一年的时间,AKF品牌在抖音积累了近2亿的人群资产,当然,在规模化人群后,其忠诚度也可以从在抖音的成交额上看到,AKF从0突破到1.9亿年GMV,成为2022年彩妆赛道增速TOP1的品牌。

当然,在抖音体系的巨量引擎平台,破圈拉新的工具,不仅有以上提到的互动测款、达人种草等,也有非常具有品牌效应的开屏/TopView,以及各种创意和互动样式的信息流广告,以及深入到各个垂类的400+营销IP等,可以做到全域通投,极致扩圈。

第二,加速人群流转,从认知到转化,其流转速率越高,等于从品牌认知到生意的路径越快。首先是以A3为核心的种草能力。

“在提高人群流转效率的过程中,要抓种草人群,也即我们说的A3人群”,许嘉强调,作为A3中间指标,建立“种收”的正循环。

这里解释下A3人群,即包含了深层触达、高频互动、主动搜索和高购买意向等行为,是对品牌具有强心智的人群,可以说A3人群是生意确定性的黄金指标。下面通过服饰行业的高梵来具体解读。大家都知道羽绒服下沉市场内卷严重,高梵在21年就入局抖音时,虽然销量尚可,但客单价很难提升。如何拉升品牌的定位,在规模的基础上创造溢价?高梵联合云图产品,拉取羽绒服类目客单价机会区间和趋势款型,锚定价格段指向的市场人群定向开发款式,最终推出了主打质价比”的黑金鹅绒服

高梵的营销负责人提到:“他们在早期产品研发端,就锁定人群对于‘质价比’很高的羽绒服的需求,然后不断以A3种草人群扩圈层,打爆单品,同时用星图达人内容加热带动品牌搜索量,让其搜索环比激增15倍,平均客单价也提升4倍以上,年GMV突破10亿大关”。

而高梵“种草人群扩圈”使用的巨量引擎营销产品,就是2022年就发布的“种草通”,也是业界首个以A3为优化目标的品牌产品。据了解,现在有超过32个行业,3500+头部品牌在高频使用。说完了人群种草,在商品种草层面,品牌通过“商品加热”产品,通过识别用户商品的关键行为(比如收藏、加购),找到更多的对商品有强购买意向的人群,“以货找人”模式精准加热,很适合推热新品以及爆品打爆。商品有效加热次数越高,长周期转化的GMV就越大。

最后,在直播场域如何定义种草,如何为直播间引入更多的优质看播人群、提升直播间有效场观?巨量引擎为此设定了一个综合指标,即直播间的trueview(有效看播),包含3min有效观看、商品点击等,系统会动态优化,为直播间带来真正有消费意愿的规模化用户,可以说是多个高价值行为的组合衡量。“直播加热”产品正是基于以上行为指标综合定义而推出的品牌广告产品,可以帮助品牌以更灵活、成本更低的竞价采买方式,让直播间人气快速上涨,还能有效撬动自然流量,助攻整场直播生意增长。

此外,规模化加深用户关系,还需要搭建好“A1-A4的完善转化链路”,即在生意发生的地方做品牌。一般抖音用户的行为旅程都是“刷-搜-购”,覆盖了刷短视频内容,感兴趣之后进行搜索,最终到商品详情页或商城等进行选购。在这样的用户行为路径下,企业要做的事情就是抓住用户,在TA们停留的地方进行有效触达,比如用在用户打开APP的第一眼,通过抖音电商开屏,曝光后直接跳转商城购买页面;用户搜索时,通过电商品专加速用户的转化行为;在商城购物时,则通过“猜你喜欢”商品卡,吸引用户注意力,形成一条A1-A4快速转化的链路,让每一次的品牌曝光都助力转化。

第三,有了人群规模和流转效率后,品牌要提高全面的人群、内容、商品的度量能力,也是用数据直接看清生意、做好决策的基础设施和保障。当下品牌吸引用户注意力,本质上是注意力价值,而“注意力价值=注意力规模✖️注意力质量”,因此回归清晰度量价值很关键。

好品牌如何驱动大生意?关窍在“用户行为路径” | 曾巧专栏

当然,在度量上,不仅要有广告自身的投放度量,也需要有品牌整体的度量。据了解,巨量引擎在品牌广告度量,覆盖品牌认知、种草和转化等指标体系;在品牌整体度量,覆盖品牌规模(如5A资产规模)、效率(5A人群流转效率和内容效率)以及品牌形象(即品牌与消费者的心智影响)。

五、结语

从AKF、高梵的案例,我们可以看到两点:人群规模的不断扩大,也即大渗透,和销量规模的大突破,也即在大渠道(抖音电商)完成了销量转化。都呼应了“回归好品牌——产品力、渠道力、营销力,三者合一,实现大生意”的逻辑。然而,品牌不焦虑的点,则需要转化思维,递进“品牌建设和生意关系”,即碎片化媒体下,进行“行为驱动”的品牌建设,要活好,要持续活好。

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