1、抖音酒旅涨佣,执行不一
这个暑假,抖音想让酒店商家付更多钱,但好像不尽如人意。
今年6月底,抖音生活服务发布了2024年第三季度软件服务费公告。公告内容显示,住宿类目的费率大幅上涨,从原先的3.0%-4.5%上升至8%,新规于7月1日起正式执行。
截至目前,抖音推出酒旅抽佣新政,近乎一个月之久。然而,市场的执行状况却大不相同。
一方面,多个国际酒店集团和部分头部本土酒店集团,并未因涨佣政策而做出调整,其中包括万豪、洲际、希尔顿、温德姆等。
另一方面,单体酒店和部分区域性酒店集团已响应涨佣政策,它们正处于相对艰难的时刻。
同样的政策,为什么会出现差别如此大的执行情况呢?当我们回到酒店本身,或许能发现些许端倪。
在这场与OTA平台的博弈中,由于市场定位不同,两种酒店呈现出迥异的态度。
首先,上述国际酒店和头部本土酒店又被称为“高星酒店”,拥有完善的会员体系、稳固的销售渠道,在博弈中具备更强大的话语权。
据酒管财经,有知情人士透露,这些高星酒店不仅未响应政策,还对平台提出了异议。
例如,涨佣后,雅高选择让旗下酒店客房业务退出抖音。最后,抖音无奈“妥协”,让雅高维持原本的抽佣标准。
由于平台的低价心智影响了品牌效益和高价产品,高星酒店还对抖音呈现出了相对冷淡的态度。
据市界,某酒店行业人士透露,抖音曾全力邀请万豪、希尔顿在平台上开设旗舰店,并答应给予巨量扶持和佣金优惠,旨在抬高抖音的本地生活GMV。
然而,万豪并没有理会抖音的邀请,希尔顿也只是象征性地开设了直播号,售卖的主要是餐饮商品。
另外,抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。据国金证券,从2021年3月到2023年3月,抖音酒旅前10%的头部商家,占据了近6成的订单。
由此一来,面对强势的头部国际酒店集团,抖音涨佣政策在执行过程中,难免落于下风。
对比之下,单体酒店和区域性酒店集团则在博弈中处于弱势地位。
尽管在行业中占据更多的市场经营主体,但这些酒店缺乏强大的会员体系和私域运营能力,因此在获取客源上更加依赖平台。
值得一提的是,随着酒旅市场进入存量时代,在行业高度内卷的情况下,它们未必有足够的实力承担涨佣后的成本压力。
具体来看,涨佣会提高商家的营销成本,酒店不得不通过涨价来维持利润。但酒店涨价具有极大的实操困难,商家必须分析市场反馈和实际销售情况后,才能做出恰当的决定。
倘若,与抖音合作的性价比不高,酒店可能会减少在平台上投入的资源。因此,部分单体酒店商家对抖音新政开始呈现摇摆的态度。
总体来看,抖音在执行涨佣政策时,表现出了极强的灵活性和包容性。而在博弈中,发挥重要作用的更多是彼此的实力:平台的流量能左右商家的选择,商家的规模也可以倒逼平台调整政策。
最终,在完成话语权和利弊的权衡后,双方达成了涨与不涨的共识。
2、抖音酒旅的优势与短板
2021年,抖音正式入局本地生活,并向酒旅行业发起猛攻。凭借大水漫灌的流量优势和低佣政策,作为后进者的抖音,争取到一定的市场份额。
首先,基于近8亿日活用户和独特的内容优势,抖音开拓了酒旅行业广阔的增量市场。
据了解,消费者的旅行通常分为明确性出行和偶发性出行。此前,美团、携程等主要承接明确性需求。
然而,随着抖音的出现,偶发性需求逐渐得到满足,旅游市场规模逐渐扩大。
2023年,抖音酒旅开始收获胜利果实。官方数据显示,2023全年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍,平台支付GMV同比增长300多倍,直播GMV也同比增长200多倍。
另外,交银国际预测,2023年抖音酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一,市场份额从2%提升到3%。
2024年抖音酒旅GMV将实现900亿,规模约为美团的28%,两者差距进一步缩小,市场份额也将再提升一个百分点。
目前,入驻抖音的酒店商家依旧保持增长态势。
《2024抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇》显示,今年一季度前半段,抖音平台注册出行行业企业账号数量同比增长20%。其中,酒店住宿行业表现较为积极,是注册企业号最为集中的行业领域。
关于种草,抖音平台搜索酒店的次数稳定攀升,去年前三季度搜索同比增长122%。其中,搜索度假酒店增速居首,达146%。
不然看出,正是因为拥有庞大的日活流量和持续增长的酒店客户,抖音才敢上调酒旅佣金,提高盈利能力。
然而,无奈的是,抖音的优势恰恰成为了它的短板。
首先,尽管偶发性消费为抖音带来新的增量,但它也形成了一项后遗症“低核销率”。
据久谦中台,抖音生活服务的整体核销率约60%,比起美团85%的核销率,还有一定的差距。据亿邦动力,抖音酒旅核销率仅达30%以下,是生活服务业务中最低的。
同时,高星酒店又非常重视客户的稳定性。因此,抖音酒旅相对较低的核销率,阻碍了平台对头部酒店的吸引。
另外,抖音涨拥后,其低佣优势也进一步被抹平。
如今,住宿类目的抽佣比例已从0.6%升至8%,酒店商家还需支付服务商佣金、运营等费用。对商家而言,抖音过往的低佣优势已开始弱化。
总体来看,从消费者认知到商家收益转化,抖音酒旅尚未搭建出足够深的护城河。因此,在执行涨佣政策的过程中,难免受到头部酒店的掣肘。
与根基深厚的传统OTA平台相比,争抢在线旅游这块大蛋糕,对抖音本地生活团队而言,实在是不小的考验。
抖音酒旅还有很长的路要走。
3、竞争激烈的酒旅市场
文旅局数据显示,今年一季度,我国国内旅游总人次达到14.19亿,同比增长16.7%;在五一假期,全国出游人次2.95亿,超过疫情前2019年同期28.2%。
可以看出,消费者的旅游需求强烈,为各平台提供了增长机会。同时,酒旅市场竞争激烈,新旧势力轮番厮杀,将蛋糕越做越大。
一方面,通过强大的流量,以抖音、快手、小红书为首的新秀,塑造了多个热门城市,例如淄博、哈尔滨、阿勒泰。
另外,快手作为抖音的老对手,也调整了酒旅佣金。今年7月,快手本地生活业务发布面向酒店新商家的专项扶持计划。
根据计划,在7月1日至8月31日期间,新入驻快手的酒店商家的首月信息服务费,将以先收后返的方式,在扣除支付通道费用后返还商家。其中50%为现金,50%返还至本地推账户。
另一方面,传统OTA平台仍占据市场的主导地位。其中,据行业人士估测,美团到店酒旅在2023年营收410亿元,接近携程的445亿元。
携程则在今年一季度营收119.2亿元,同比增长29%,股价一度超过百度,市场占有率仍稳居首位。
目前,新兴势力凭借庞大的用户群体和出圈的营销方式,表现出不容忽视的增长潜力不容忽视。
然而,传统OTA平台的主要护城河,依旧十分牢固。尤其是供应链的积累,与头部酒店集团的绑定,这恰好是新秀的短板。
如今,激烈的酒旅角逐战才刚刚拉开序幕,各路玩家的未来走向将更加扑朔迷离。
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